产品营销中，广告片的创意拍摄是很重要的一个环节。而所谓好的广告表现，就是通过各种表现手法，将所要表达的广告诉求有效的表达出来，对于什么是精彩的广告表现，现在是仁者见仁、智者见智。因为广告表现不象百米赛跑，你跑 11秒我跑10秒就是我快，很难用规律性的语言来表述，并且从消费者的角度来说，对广告的接受程度也没有一定之规。

但广告表现常见的误区却很有规律性，广告表现常见的不易察觉的误区有以下方面：

误区一：广告表现与广告诉求严重脱节。广告表现不是目的而是手段，广告表现的最终作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者，很多广告虽然给消费者的 感觉是“啊，创意很好” ，但不卖产品，其根本原因之一就是广告表现与应有的广告诉求脱节，导致将广告诉求传达给消费者的目的没有达到。很多广告采用吸引 注意力+ 广告利益点诉求的方式，这本无可厚非，但如果吸引注意的表现手段与后期的广告诉求风马牛不相及，就会造成广告成本加大。广告表现 与广告诉求一致的广告投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容，而广告表现与广告诉求不一致的广告在投放很大的量才能让消费者 记住，这之间的成本差可想而知。

误区二：本末倒置，盲目炫耀创意。广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告创意都不能吸引消费者的注意，那肯定是一个失败的广告创意。吸引注意本无可厚非，但象前 面所列的治痔疮的药品广告，前25秒全是各种各样的戏剧人物在喋喋不休的讲“说出来说出来说出来” 吸引注意是达到了，但主体部分却被压缩得几乎没有时间。二是吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以至消费者只是记住了吸引注意的 手法、广告的故事情节而忘了广告的是什么产品，很多广告从没有创意到过分创意，为创意而创意，炫耀创意，使消费者的目光集中在炫 耀创意的一些手法与情节中，从而忽略了我们的本来目的。前面所说的那家知名药企的得奖广告就印证了这一点，很多人一看都觉得 “啊，创意真好。” 但是什么产品却没有记住，更不要谈产品的独特卖点等其它因素了。所以，在广告表现上要恰到好处，掌握好分寸，才能真正的表现到位 。 　　　

误区三：创意表现不错，但品牌不突出，没有记忆点。在这个信息爆炸的时代，只有比常规的频率更高，才能产生影响，品牌名就是这样 ，很多广告从表面上看创意不错，但品牌名出现次数太少，消费者往往记住了情节而记不往品牌，而很多广告人认为品牌名出现得太多就 “显得没有创意”，从而产生了众多“花钱做娱乐” 的广告，对厂家而言，大量的广告费用投下去了，品牌名消费者却没记住，而很多创造了很好的销售业绩的广告往往是象严迪、脑白金这 类的“显得没有创意”的广告。 　　　

误区四：不考虑产品特征，为了创意而创意。广告的目的无非就是两点，一是销售产品、二是提升品牌形象。不能不问产品特性一概而论，什么产品广告都需要过度的吸引注意，如房 地产这种极度理性的商品，很多房地产广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白浪费感情，要买房的消费者会睁大眼睛满报纸主 动去找房地产广告，而不想买房的消费者注意了看一万遍也没有用。再如药品，药品广告的受众性其实很强，有某种病症或亲人、朋友有 某种病症的消费者才会去注意相对应的药品广告，一般没有相对应病症的消费者不会去注意药品广告，药品本身是一个理性产品，和食品 、饮料、化妆品等感性产品完全不同，而很多药品广告为了证明自己有创意非得将理性诉求用感性的表现手法来表现，将一些药品广告搞 得花里胡哨，且平白使所广告的药品品牌形象附上了一层不严肃、不可靠、调侃性强的负面影响。导致了这一类的药品广告看上去很有创 意、很有意思、让消费者看起来好玩、广告人可以拿去获奖、拿去做秀、但产品销售不见动静。药品广告其实很直接，就是要少说废话直 奔主题，就告诉消费者是什么药、治什么病，然后突出品牌名即可，这一点哈药和修正做得非常好，虽然哈药广告的粗糙性需改进，但表 现策略是对的，销售业绩也证明了这种策略是对的，尤其是修正药业的斯达舒， “胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊”，简洁明了、利益明确，没有太多的干扰。

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